斯图加特当机立“段”:奔驰中国CEO首次由中国人担任

日期:2023-03-17 11:26:51 作者:fuli 浏览: 查看评论 加入收藏


在2019年开始,每一次媒体采访奔驰的高管,桌子上摆放的都是奔驰的《服务公约》。在长达两年的时间中,这一要求被强力地执行下去,深入到奔驰销售服务基因之中。这铸就了奔驰服务的标准,也推动了行业的前进。这被认为是从倪恺到杨铭,一次完美的传递。

其二,是应对供应链短缺和疫情冲击。杨铭在奔驰中国的5年任期中,几乎是与中国疫情完全重合。杨铭2019年9月接棒,仅仅4个月之后中国就发生了新冠疫情,2020年年初汽车供应链断裂,奔驰甚至不得不写信求助政府来协调。而从2020年年底爆发的更大规模的芯片短缺,直到现在都没有完全缓解。奔驰全球CEO康林松说,至少在今年都没有能够完全恢复的迹象。

在中国市场,由于智能电动化的发展,芯片的需求急剧增长,这加剧了芯片的短缺。在这种背景下,奔驰通过调整结构模式,在整体市场大跌的情况下,依然保持了稳定。

第三,与奔驰在其他市场相比,中国市场还有更强烈的转型压力。2020年,中国电动车市场开始进入了狂飙突进之中。在30万以上的新能源汽车市场中,中国新兴品牌占据了绝大部分市场,甚至挤压了传统豪华车的份额。比如在40万以上的市场,占比不到25%了。在这种背景下,奔驰所面临的挑战是多方面。

这至少分为以下三个层面:首先,推动奔驰在中国的转型,布局新能源汽车市场的同时推动全体系的转型,奔驰中国现在已经行走在无人区,需要在中国摸着石头过河,全球市场已经无法再为其提供有效的模式和经验;其次,在新造车企业纷纷发展新豪华概念的时候,奔驰需要在新能源汽车时代再次定义什么豪华,并掌握话语权。结合奔驰全球产品策略的变化,推动奔驰在中国市场的产品结构改变,实现高质量的发展;第三,中国消费者的需求在急速地变化,奔驰中国需要去理解这种新的改变,同时在这个基础上引领市场;在这些多层次的挑战之下,奔驰中国管理层这几年所面临的挑战是前所未有的,这一个多条主线的任务。

杨铭这一届管理层有惊无险地推动上述这些多条线路前进,并且从最终的市场效果来看奔驰在快速转型的同时,实现了经营的稳定。在这几年中,奔驰中国的转型经历了加速电动化和全面电动化,也完成了从旗舰产品EQS到EQE的新一代产品布局。EQ系列也成为豪华品牌的电动化最典型代表。在中国市场奔驰在研发、销售等各个环节都在全力地推进新布局,并推动本土化改造。

而杨铭交棒到段建军,则是奔驰进一步本土化的展现。段建军则是在2013年加入奔驰销售公司,担任销售与市场营销执行副总裁。2019年,段建军升任销售与市场营销首席运营官。作为奔驰销售公司的核心管理层之一,段建军在过去的十年中为奔驰品牌在华的高质量、高速度、高效率发展作出了重大贡献。段建军被业内称为“儒将”,其格外注重品牌与中国文化与潮流的融合,积极推进奔驰品牌融入中国本土文化语境,并持续获得年轻消费者的认可。

段建军

除了段建军,在这次人事调整中,毕立思(Oliver Britz)将于2023年6月1日担任销售执行副总裁。另外,张蕊女士于2023年3月1日升任客户服务执行副总裁。奔驰在中国的管理层也进入了新的时代。这个阶段的明显特征是,“更中国,更贴近”。而对于新的管理层而言,未来的任务显然也并不轻松。

毕立思(Oliver Britz)

张蕊

奔驰虽然在中国市场推动了电动化和新能源转型,但是在整个电动车市场来看,奔驰价格还在处于45万元以上区间,产品的销量并不大。EQE在去年官降之后,扩大了市场,但是距离外界的预期还有距离。那么在新的时代,奔驰的新能源汽车如何更好地与中国实际相结合,如何将奔驰新的理念、文化传递给消费者,并成为新的时代潮流,这是奔驰宏大的选题。

其次、在产品需要突破的同时,奔驰未来改革还将在销售服务体系展开。在前不久的奔驰2022年财报发布会上,康林松表示在2023年奔驰渠道改革会进一步展开,从英国向德国和全球展开。那么作为最大单一市场的中国,这个改革应该会在不久之后就展开。这将是第一家改变渠道的传统豪华车企,这也将是外界非常关注的事情。

第三、将会集中在技术层面。奔驰L3级自动驾驶在最近引入中国,这将是轰动性的一项技术。对中国消费者而言,在未来对优美设计,对智能座舱、对智能驾驶、对补能技术等的需求都将持续爆发,奔驰在这个阶段,会用什么来征服消费者,成为消费者渴望的那个奔驰?

第四、奔驰还需要重新设计其在中国的价格体系。在新能源汽车时代,显然汽车产品以往衡量价值的价格标准已经发生了改变,或者说受到目前亏本卖车式的定价模式冲击,尽管这很难持续,但这种商业模式和逻辑会继续持续,趋势难以逆转。在这种情况下,原本燃油车的逻辑无法继续,那么在未来奔驰这样的豪华车如何定义价值?或者说,奔驰新的收入渠道会是什么?

“更中国”显然是第一步,这也是段建军以往一直在做的事情。现在,他将带领奔驰在中国继续寻找新阶段的新道路,这注定并不容易。处于德国斯图加特的奔驰高层们相信,需要有当机立“段”的人才来带领奔驰在中国实现这跨越式的一步,这个人就是段建军。

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